Pengaruh situasi konsumen

Ada Beberapa Pengaruh Lingkungan :
• Pengaruh Pribadi
• Keluarga
• Situasi


Pengertian

Pengaruh Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek
Engel, et.al (1994)

Situasi Konsumen adalan faktor lingkungan sementara yang
menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada
waktu tertentu dan tempat tertentu
Mowen dan Minor (1998)

5 Karakteristik Situasi Konsumen

S i t u a s i
1. Lingkungan Fisik
Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi,
dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling
konsumen

2. Lingkungan Sosial
Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut

3. W a k t u
Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun
baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi
konsumen, misal kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapan terakhir kali
akan berbeda antarkonsumen

4. T u j u a n
Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang belanja untuk
hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk
kebutuhan sendiri

5. Suasana Hati
Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesagesa,
sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.


Jenis- jenis Situasi Konsumen :
1. Situasi Komunikasi
2. Situasi Pembelian
3. Situasi Pemakaian


Situasi Komunikasi

S i t u a s i
Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan
dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan
komunikasi

Komunikasi yg dilakukan bisa bersifat pribadi atau nonpribadi
Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :
1. Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga
penjual, atau wiraniaga
2. Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio, internet,
koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb
3. Informasi diperoleh langsung dari toko melalui promosi
penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko

Situasi Pembelian

S i t u a s i
Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang
dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan
jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian
Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan
bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya
ketika haus.
Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan
mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin
sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan
menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain

Bentuk Utama Pengaruh Situasi

Lingkungan Fisik Toko Eceran – Lingkungan Informasi
a. Ketersediaan Informasi
Informasi mengenai produk harus tersedia di toko, antara lain informasi tentang
harga, cara pembayaran, adanya petugas atau wiraniaga yang bisa ditanya dsb.
b. Format Informasi
Pengelola harus merancang bagaimana informasi disampaikan kepada
konsumen. Misal, label harga ditempelkan di masing-masing produk, atau di
tempel di rak c. Bentuk Informasi
Misal tentang informasi kualitas produk telur dibuat dalam bentuk semantik (Kualias
A – Sangat Baik, kualitas B – Baik, Kualitas C – Sedang) atau dalam bentuk
numerik (Kualitas A - berat 50-60 gr/butir, Kualitas B – berat 40-50 gr/butir)

Lingkungan Fisik Toko Eceran – Lingkungan Toko
a. Lokasi Toko
Lokasi Toko sangat mempengaruhi keinginan seorang konsumen untuk datang
dan berbelanja. Para Pedagang Kaki Lima adalah orang yang paling tahu
mengenai pentingnya lokasi
b. Layout toko
Layout toko mencakup tata letak produk, kasir dan arus lalu lalang konsumen di
dalam toko. Tata letak yang baik akan membantu produsen agar bisa
menampilkan produknya dengan baik, memudahkan konsumen berbelanja, dan
meningkatkan efisiensi kerja perugas.
c. Musik
Musik adalah bagian penting untuk melengkapi kenyamanan suatu toko. Tata suara
penting sebagai media komunikasi langsung antara pengelola toko dengan
konsumen. Suatu hasil penelitian menyatakan bahwa musik dengan tempo lambar
menyebabkan waktu berbelanja lebuh lama dan jumlah uang yg dibelanjakan lebih
banyak dibanding dengan musik tempo cepat yang diperdengarkan
d. W a r n a
Warna adalah unsur penting dalam interior sebuah toko. Warna yang cerah seperti
kuning dan merah akan lebih menarik pengunjung untuk datang ke toko
dibandingkan warna yang lembut seperti hijau dan biru.
e. Produk yang tersedia di tempat penjualan
Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik
konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Konsumen lebih tertarik
untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen
memiliki banyak pilihan
f. Kesesakan
Toko memiliki jumlah pengunjung berbeda tergantung hari dan waktu. Konsumen
yang datang pada hari-hari yang sesak pengunjung mungkin akan mengurangi
waktu berbelanjanya dan menunda pembelian beberapa produk, karena merasa
tidak nyaman berada di toko yang sesak pengunjung.

Lingkungan Sosial Toko
Lingkungan Sosial Toko adalah interaksi konsumen dengan konsumen lainnya,
dan interaksi konsumen dengan pramuniaga atau tenaga penjualan.
Para Staf Toko, pramuniaga atau tenaga penjualan yang berada di toko
memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen.
Keprofesionalan, keramahan, keakraban, penampilan menarik mereka akan
memberikan citra positif kepada toko dan menyebabkan konsumen kembali
lagi berbelanja di toko tersebut
Pengaruh Waktu
Waktu adalah faktor situasi penting lainnya yang mempengaruhi pembelian di
toko.
Waktu mempengaruhi produk yang dibeli konsumen
Berapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untuk berbelanja akan
mempengaruhi cara berbelanja. Konsumen dgn waktu sedikit akan mengunjungi
toko dan berbelanja dengan mencari langsung produk yang diiinginkannya
Waktu bisa dianggap sebgaai sebuah produk. Banyak produk dikembangkan
untuk menghemat waktu konsumen, sehingga penghematan waktu sering
dikomunikasikan sebagia atribut penting dari produk tersebut. Contoh: mesin
cuci, rice cooker, handphone, restoran fast food dsb.

Situasi Pemakaian
Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa
pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai kaum
wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang
digunakan untuk pergi bekerja
Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam
memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk
untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada
pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja,
pakaian untuk santai dan berolahraga



Perbedaan Individu :
• Sumber Daya Konsumen
• Motivasi & Keterlibatan
• Pengetahuan
• S i k a p
• Kepribadian & Gaya Hidup



Sumber Daya Ekonomi - Uang
Keputusan Konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat
dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang dipunyai atau
mungkin dipunyai pada masa akan datang
Untuk menjadi Konsumen diperlukan uang.
Kartu Kredit juga memadai
Untuk itu, Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan
konsumen
Pun demikian, harapan konsumen mengenai pendapatan
masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan
perilaku konsumen

Sumber Daya Temporal - Waktu
Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami
perilaku konsumen.
Karena konsumen mayoritas semakin mengalami kemiskinan akan
waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk
kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang
Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut
barang waktu (time goods)
• Barang yang Menggunakan Waktu
Produk yang memerlukan pemakaian waktu dalam mengkonsumsinya. Contoh:
Menonton TV, Memancing, Golf, Tennis (waktu Senggang) Tidur,
perawatan pribadi, pulang pergi (waktu wajib)
• Barang Penghemat Waktu
Produk yang menghemat waktu memungkinkan konsumen meningkatkan waktu
leluasa mereka. Contoh: oven microwave, pemotong rumput, fast food

Sumber Daya Kognitif - Perhatian
Sumberdaya Kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia
untuk menjalankan pelbagai kegiatan pengolahan informasi
Alokasi Kapasitas Kognitif dikenal sebagai perhatian (attention).
Perhatian terdiri dari dua dimensi:
• Arahan (direction) menggambarkan fokus perhatian
• Intensitas mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada
arahan tertentu
Karena Kapasitas tersebut terbatas, orang harus selektif dalam apa
yang mereka perhatikan dan berapa banyak perhatian dialokasikan
selama pengolahan informasi

Lecturer:
Mumuh Mulyana Mubarak, SE.

PERILAKU KONSUMEN 2

MEMAHAMI KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

MOTIVASI

Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.

Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu produk dan atau jasa.

PERSEPSI

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia, yaitu proses “bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”. Stimuli ini diterima oleh alat pancaindra manusia. Stimuli mana yang akan diproses tergantung dari apakah stimuli dapat masuk ke dalam proses untuk menginterpretasikannya. Untuk dapat masuk ke dalam proses interpretasi suatu stimuli harus mampu mengekspos manusia (mendapat perhatian) melalui indra penerimaan, artinya harus diperhatikan ambang penerimaan stimuli manusia. Setelah stimuli diterima maka proses interpretasi dapat dilakukan yang terkait dengan faktor individu.

SIKAP

Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.

Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.

MODEL DAN TEORI SIKAP

Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek. Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen. Dan model terakhir adalah model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif. di bawah ini adalah contoh model teori Fishbein.




PEMBENTUKKAN SIKAP

Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.

Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara ketiganya. Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian sosial.

PERUBAHAN SIKAP

Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif. Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.

KEPRIBADIAN

Konsep kepribadian (personality) dibahas secara teoretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.

Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan.

Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.

Teori Freudian yang diperkenalkan oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah id, superego dan ego. Teori kepribadian Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial. Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes yang dikenal adalah selected single- trait personality.

Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.

Selain product personality, konsumen juga mengenal brand personality, di mana mereka melihat perbedaan trait pada tiap produk yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian membentuk brand personality.

GAYA HIDUP

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

PENGARUH KELUARGA

Rumah tangga (a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah tangga dapat terdiri dari dua jenis/ bentuk: keluarga (families) dan non-keluarga (non families).

Suatu keluarga mungkin merupakan suatu keluarga patriat (patriarchal family), di mana sang ayah dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan, sedangkan dalam suatu keluarga matriat (matriarchal family), pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak keputusan, sedangkan dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi secara seimbang pengambilan keputusan

Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, di mana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.

Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.

Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.

PENGARUH KELAS SOSIAL

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.

Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.

Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.

BUDAYA

Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu budaya itu ditemukan (invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya bersifat adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu dasar aturan (prescriptive).

Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.

Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang terhadap dirinya dan orang lain, dan karenanya mempengaruhinya dalam berperilaku. Oleh karenanya, budaya sangat mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi atau berperilaku terhadap produk atau inovasi tertentu.


SUMBER :EKMA4567
PERILAKU KONSUMEN
Tengku Ezni Balqiah
Hapsari Setyowardhani
3 sks / modul 1-9: ill.; 21 cm / Edisi 1
ISBN : 979
DDC :
Copyright (BMP) © Jakarta: Universitas Terbuka, 2009

PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.

Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaranyang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.


Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.


Afeksi dan kognisi





Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling mempengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
5. Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.


Referensi
1. ^ a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v (en) Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab 5
2. ^ (en) Kincaid, Judith. 2003. Customer Relationship Management: Getting it Right. Prentice-Hall, Inc. Page 298.
3. ^ a b c http://www.consumerpsychologist.com/cb_Introduction.html
4. ^ a b c d e f Olson, Jerry and Paul Peter. 2008. Consumer Behavior & Marketing Strategy, 7th edition. New York: McGraw Hill.
5. ^ Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.
6. ^ Keputusan Pembelian. Diakses 14 Mei 2010.
7. ^ Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.